Trátese de grupos de interés internos o externos, la comunicación corporativa tiene un rol que cumplir en la construcción de buenas relaciones. Téngase en cuenta que hay además un foco estratégico allí, pues esas relaciones están determinadas, pero también determinan, la cultura y la reputación de la empresa. ¿Cómo lograr que esa comunicación se enfoque a la construcción de relaciones? Táctica & Estrategia ha consolidado los resultados de varias investigaciones adelantadas en los últimos años, en donde ha indagado grupos como los empleados, los clientes y la comunidad, para encontrar en principio cinco (5) líneas comunicativas que impulsan esas buenas relaciones. Es importante tener en cuenta que el modelo en el cual se basan ha sido desarrollado en Estados Unidos por James Grunig, reconocido como el padre de las relaciones públicas modernas.
Entendamos en principio qué significa una buena relación. Ella no es casual: se construye en el tiempo y depende de cómo actúa la empresa y qué transmite con sus comportamientos y discursos. Comprar un producto no significa tener una buena relación. Alguien puede tener una buena relación por simple conveniencia. Un usuario de una empresa de servicios públicos puede serlo simplemente porque no tiene otra opción. Un usuario de una EPS puede serlo y mantenerse en el tiempo solo porque (a pesar de la libertad de afiliación) la empresa en la que trabaja recomendó hacerlo. Se trata entonces de construir un vínculo que se refleje en lealtad, reconocimiento, respaldo, compromiso, satisfacción, permanencia, constancia, y defensa pública de la empresa, entre muchos otros síntomas.
Esos retos, en orden de importancia, son los siguientes. Ellos por supuesto no son el único requisito, ya que la compañía debe establecer políticas y acciones que se desplieguen paralelamente para demostrar que todo lo que se dice corresponde a la realidad:
1. Ser veraz y transparente: La credibilidad es un patrimonio muy grande y depende de proyectar veracidad y transparencia en todo lo que se dice y hace. En estos tiempos resulta un privilegio que reconozcan a nuestra compañía por decir la verdad, por ser honestos en lo que se dice, así también se tenga claro que hay secretos y privilegios que una empresa no debe divulgar por razones de sostenibilidad en el mercado. Esa transparencia nos lleva también por el camino de no encerrarnos en tiempos de crisis, en admitir y reconocer que la empresa puede fallar y cometer errores, y en facilitar a grupos como los empleados o los medios de comunicación el acceso a la información. Si queremos construir buenas relaciones, no es nada conveniente que algún periodista publique, como le sucedió recientemente a la Alcaldía de Cali, que ha enviado más de 40 derechos de petición en búsqueda de información que nunca llega.
2. Dialogar: De la misma manera que sucede con las relaciones de pareja, las buenas relaciones entre la empresa y sus grupos de interés se basan también en el diálogo. Hoy la comunicación no se trata solo de que conozcan nuestra empresa: también es decisivo que la empresa conozca a sus grupos de interés. Es altamente relevante que la empresa tenga espacios formales o informales para dialogar con clientes, empleados, proveedores, integrantes de la comunidad, autoridades gubernamentales, y en general con todos aquellos sectores que impacten o sean impactados por la empresa. El diálogo sirve para afianzar las relaciones y para transmitir o evidenciar una serie de requerimientos implícitos en las buenas relaciones. Pero dialogar tiene un propósito y un protocolo. Puede darse en una conversación de pasillo, pero también un espacio más formal. Y ello implica que todos los colaboradores entiendan que también tienen una responsabilidad en el desarrollo de los diálogos informales.
3. Comunicar y evidenciar que la relación es importante: No siempre una compañía es franca y abierta para transmitir con hechos y palabras que una relación es importante para ella. La comunicación resulta útil para transmitir, por ejemplo, que la empresa quiere tener una relación de largo plazo con sus clientes, proveedores o empleados. El reto es comunicar que ellos son especiales, que no son uno más, que les interesa escucharlos, que está comprometida con apoyarlos, que no están allí solo por cumplir ni son un número más en la lista de empleados o clientes de la empresa. Esto implicará para la empresa tener un discurso en el que los derechos de los colaboradores se movilicen con la misma importancia y visibilidad que sus deberes, o en el que los derechos de los clientes no hagan parte de la letra menuda de los acuerdos y contratos.
4. Escuchar las opiniones y sugerencias: No siempre el diálogo es útil. De allí que sea necesario entender que éste es una fuente de información útil y valiosa para la compañía. Ese diálogo deberá servir entonces para que los grupos de interés se sientan escuchados, para que la empresa conozca sus expectativas y sugerencias, para que sepa qué piensan, quieren o sienten. Sus quejas y requerimientos deben ser resueltos: recibirlas debe ser parte de un procedimiento que culmine, desde la perspectiva de un cliente, en una decisión de mejora o en una respuesta que satisfaga sus expectativas.
5. Comunicar los logros: La relación avanzará mejor cuando se construye con alguien que avanza y progresa, que evoluciona satisfactoriamente. Las relaciones son más frágiles cuando se trata de alguien que no está comprometido con prácticas de calidad, que no tiene el servicio como una prioridad, que no asume su responsabilidad social con el entorno. De allí que también sea necesario comunicar los logros, destacar los resultados positivos de la compañía siempre que se haga sin ningún tipo de sobredimensionamiento o exageración. Esta comunicación de logros también implica enfatizar en los beneficios: ¿por qué le conviene a un ciudadano construir y mantener esa relación? ¿Qué beneficios recibirá de esa relación?
Si aspira a poner en marcha su andamiaje comunicativo en función de un reto estratégico, aquí hay unas pocas ideas para lograrlo. Puede dar el primer paso. Si analiza a fondo, no hay grandes implicaciones presupuestales en ello. Solamente una voluntad política para asumirlo, y un firme proceso para direccionar la comunicación hacia este rumbo.
Entendamos en principio qué significa una buena relación. Ella no es casual: se construye en el tiempo y depende de cómo actúa la empresa y qué transmite con sus comportamientos y discursos. Comprar un producto no significa tener una buena relación. Alguien puede tener una buena relación por simple conveniencia. Un usuario de una empresa de servicios públicos puede serlo simplemente porque no tiene otra opción. Un usuario de una EPS puede serlo y mantenerse en el tiempo solo porque (a pesar de la libertad de afiliación) la empresa en la que trabaja recomendó hacerlo. Se trata entonces de construir un vínculo que se refleje en lealtad, reconocimiento, respaldo, compromiso, satisfacción, permanencia, constancia, y defensa pública de la empresa, entre muchos otros síntomas.
Esos retos, en orden de importancia, son los siguientes. Ellos por supuesto no son el único requisito, ya que la compañía debe establecer políticas y acciones que se desplieguen paralelamente para demostrar que todo lo que se dice corresponde a la realidad:
1. Ser veraz y transparente: La credibilidad es un patrimonio muy grande y depende de proyectar veracidad y transparencia en todo lo que se dice y hace. En estos tiempos resulta un privilegio que reconozcan a nuestra compañía por decir la verdad, por ser honestos en lo que se dice, así también se tenga claro que hay secretos y privilegios que una empresa no debe divulgar por razones de sostenibilidad en el mercado. Esa transparencia nos lleva también por el camino de no encerrarnos en tiempos de crisis, en admitir y reconocer que la empresa puede fallar y cometer errores, y en facilitar a grupos como los empleados o los medios de comunicación el acceso a la información. Si queremos construir buenas relaciones, no es nada conveniente que algún periodista publique, como le sucedió recientemente a la Alcaldía de Cali, que ha enviado más de 40 derechos de petición en búsqueda de información que nunca llega.
2. Dialogar: De la misma manera que sucede con las relaciones de pareja, las buenas relaciones entre la empresa y sus grupos de interés se basan también en el diálogo. Hoy la comunicación no se trata solo de que conozcan nuestra empresa: también es decisivo que la empresa conozca a sus grupos de interés. Es altamente relevante que la empresa tenga espacios formales o informales para dialogar con clientes, empleados, proveedores, integrantes de la comunidad, autoridades gubernamentales, y en general con todos aquellos sectores que impacten o sean impactados por la empresa. El diálogo sirve para afianzar las relaciones y para transmitir o evidenciar una serie de requerimientos implícitos en las buenas relaciones. Pero dialogar tiene un propósito y un protocolo. Puede darse en una conversación de pasillo, pero también un espacio más formal. Y ello implica que todos los colaboradores entiendan que también tienen una responsabilidad en el desarrollo de los diálogos informales.
3. Comunicar y evidenciar que la relación es importante: No siempre una compañía es franca y abierta para transmitir con hechos y palabras que una relación es importante para ella. La comunicación resulta útil para transmitir, por ejemplo, que la empresa quiere tener una relación de largo plazo con sus clientes, proveedores o empleados. El reto es comunicar que ellos son especiales, que no son uno más, que les interesa escucharlos, que está comprometida con apoyarlos, que no están allí solo por cumplir ni son un número más en la lista de empleados o clientes de la empresa. Esto implicará para la empresa tener un discurso en el que los derechos de los colaboradores se movilicen con la misma importancia y visibilidad que sus deberes, o en el que los derechos de los clientes no hagan parte de la letra menuda de los acuerdos y contratos.
4. Escuchar las opiniones y sugerencias: No siempre el diálogo es útil. De allí que sea necesario entender que éste es una fuente de información útil y valiosa para la compañía. Ese diálogo deberá servir entonces para que los grupos de interés se sientan escuchados, para que la empresa conozca sus expectativas y sugerencias, para que sepa qué piensan, quieren o sienten. Sus quejas y requerimientos deben ser resueltos: recibirlas debe ser parte de un procedimiento que culmine, desde la perspectiva de un cliente, en una decisión de mejora o en una respuesta que satisfaga sus expectativas.
5. Comunicar los logros: La relación avanzará mejor cuando se construye con alguien que avanza y progresa, que evoluciona satisfactoriamente. Las relaciones son más frágiles cuando se trata de alguien que no está comprometido con prácticas de calidad, que no tiene el servicio como una prioridad, que no asume su responsabilidad social con el entorno. De allí que también sea necesario comunicar los logros, destacar los resultados positivos de la compañía siempre que se haga sin ningún tipo de sobredimensionamiento o exageración. Esta comunicación de logros también implica enfatizar en los beneficios: ¿por qué le conviene a un ciudadano construir y mantener esa relación? ¿Qué beneficios recibirá de esa relación?
Si aspira a poner en marcha su andamiaje comunicativo en función de un reto estratégico, aquí hay unas pocas ideas para lograrlo. Puede dar el primer paso. Si analiza a fondo, no hay grandes implicaciones presupuestales en ello. Solamente una voluntad política para asumirlo, y un firme proceso para direccionar la comunicación hacia este rumbo.
Escrito por German Caicedo
Lunes, 14 de Marzo de 2011 22:11
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